餐饮品牌集体“出摊”,是“出圈”还是“扩圈”?

国家对地摊经济的放飞点燃了全民练摊的激情。

当地摊与提振经济挂钩,地摊一夜之间身价倍增。一字摆开的“豪车地摊”与夜市里汹涌的人潮一样夺人眼球。

这场地摊大戏,又怎能少得了对商机格外敏感的各大品牌。以各种各样的形式出摊的餐饮品牌,亦在这场声势浩大的地摊经济中形成了一条独特的风景线。

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肯德基与必胜客早餐车大受白领欢迎

在两座写字楼的中间,肯德基推来了一个“早餐车”,上面印有“肯德基早餐、极速立取”的字样。摊位仅需一名服务员负责。无独有偶,麦当劳与必胜客也纷纷推出了早餐车,餐车简单却不简陋,售卖的是人们经常在店内吃到的一些热门餐品。

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▲图源网络,仅学习勿商用

每天早晨,都会有附近的工作人员在早餐车前排起长长的队伍。

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高端肉品摊位被顾客团团围住

6月13日-6月14日,沃尔玛超市内的一个摊位前挤满了顾客,这是圣农食品联合沃尔玛超市推出的一场地摊活动。以“圣农好吃懒做食务所.好食出摊”为主题,以“试吃”与“特惠售卖”为基调,圣农食品的摊位吸引了大量顾客驻足围观、试吃。

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其中,嫩煎黑椒牛排、香煎大鸡排以及快手菜系列等,更是成为“抢手货”。

一位女士一下子分别买了5包牛排与鸡排,从人群中挤出来时,她像是打了一场胜仗:“孙子爱吃,每隔一段时间都要买。这次做活动,还不趁机多买点!”

现场的工作人员也像是打了“鸡血”:“一天抵上我一周的业绩了!”

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出摊是为了迎合热点?NO,是为了迎合多样化的需求

如今,摆地摊俨然成为一种潮流,越来越多的品牌开始享受地摊经济的红利。

很多人将企业出摊视作一种追潮流,蹭热点的行为。其实不然,作为一种企业行为,品牌出摊会有更深层次的考虑。

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以圣农为例,位置选择在与企业合作多年的沃尔玛超市,摊位调性延续以往的健康绿色风格,售卖的是圣农热销的爆款,与其说圣农在“出摊”,不如说它只是将销售场景做了进一步拓展,去迎合更多消费需求。

站在品牌角度,出摊有着多重意义:

出摊是品牌形象的一次集中展现,可以视为品牌的一种营销行为;

出摊是一种促进业绩的销售手段,以简单粗暴、接地气的方式刺激消费;

出摊是品牌满足更多消费需求,拓展消费人群的一次机会。

圣农、肯德基、必胜客用实际行动诠释了,地摊并不代表LOW,它可以作为另外一种灵活多变的售卖形式加入到品牌的运营体系。

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站在消费者的角度,对于品牌出摊更是乐见其成。

地摊经济的复苏引爆了烟火文化,也同时引发了质疑,其中,如何在管理引导机制相对欠缺的情况下保证食品安全,就成为很多消费者担忧的问题。不过,对于售卖门店同源产品的品牌摊位,消费者并不存在这样的质疑,绝大多数消费者对于这种同品质却更便捷的品牌产品售卖方式持欢迎态度。

由此看来,品牌出摊对于企业与消费者来说,是一场双赢行动。

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品牌“练”摊,“练”的是什么?所有品牌都适合“出摊”吗?

答案是否定的。相较于个体户落草生根的自由练摊法则,品牌“练”摊更需要“资本”,否则,对品牌发展将毫无意义甚至会适得其反。

那么,品牌“练”摊的“资本”是什么?它们“练”的又是什么呢?

1、消费场景的延伸

虽是练摊,却不能自降格调,影响品牌定位。

圣农集团,是一家专注于白羽鸡产业,已成为中国白羽鸡行业产业链最完整的企业;圣农旗下的安佰牧场,是圣农集团国际战略下在新西兰创建,主营牛羊肉制品的品牌。一直以来,圣农一直以安全、高端、绿色生态的形象示人。无论是白羽鸡系列产品,还是牛羊肉制品,圣农的产品早已被打上了“圣农出品,必是精品”的烙印。

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一贯的品牌与产品形象,决定了圣农安佰的摊位风格。从口号到摊位设计,从服务人员的统一着装到专业的服务语言,圣农安佰相当于把曾经的场景模式“复制”到地摊场景中,让品牌得以借助“地摊”平台展现出良好的形象。

2、品牌影响力的利用

区别于小商小贩练摊基本靠吼,企业出摊凭借的是品牌“内功”。品牌影响力就相当于“吆喝”声,有了品牌影响力,消费者会不请自来。

大妈一下子买了10包圣农的产品不是因为促销小姑娘热情的讲解,而是出于对品牌一如既往的信赖;首次尝试购买圣农产品的顾客也不全是因为优惠力度,而是“早就听说过这个牌子”。

作为品牌方,利用品牌影响力吸引顾客,就需要拿出与门店、专柜一样的产品与服务品质,来服务于地摊消费用户。否则,摆地摊也可以演变成过度消费品牌影响力的行为。

3、产品力的扩大

摆摊,首先要拥有适合摆摊的产品。肯德基的汉堡、咖啡;圣农的牛排、牛羊肉卷……这些产品看似风马牛不相及,但在地摊模式面前,它们都有一个共性——适合零售,且消费频次高。

地摊,具有明显的“群体效应”,越是人气高的摊位人们越有兴趣往里“挤”,而消费频次高的产品更容易引发群体效应;肯德基在早餐摊上打出了“早餐,‘袋’着走”的标语,这么做的目的是为了强调地摊产品的另一个特性——便捷、易带。

目前,拥有9座食品加工厂,对食品深加工不断深挖的圣农已经拥有千余种产品,包括圣农安佰牧场的牛排系列、牛羊肉卷系列等在内,除了供应于餐饮供应链外,这些产品还在终端消费市场大受欢迎。

多样化的产品机制,让圣农可以在多种销售场景中如鱼得水,这也是圣农此次地摊活动一举成功的一大原因。

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地摊经济正在被全面激活,地摊经济红利下,还将有更多品牌蠢蠢欲动,成为地摊大军中的一员。

圣农、肯德基、必胜客的实战经验告诉我们,之于品牌而言,摆摊决不是打破圈层的一种“出圈”行为,而是在自己的圈层内尝试“走得更远”,走到人流多的地方,走到更接地气的地方,以坚守品质底线,延续品牌风格为基础去拥抱更多消费人群。这才是品牌摆地摊的正确姿势。

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