数字化驱动新趋势!连锁餐饮品牌多维占位新兴市场

3月31日,喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”,第一家门店落地在深圳华强北。一时间众说纷纭,有唱衰的也有支持的。

喜小茶的命运终将如何,我们无法现在就给出定论。但在喜小茶之前,瑞幸也建立了子品牌小鹿茶,海底捞、星巴克在三线城市开店数超过一线城市,多个坚持直营的品牌开放加盟......

小编试着从市场趋势的角度,来解释头部餐饮品牌多种运作背后的原因。

一线城市餐饮市场饱和,长尾效应逐步显现

截止到2020年,头部餐饮品牌在一线城市的布局已经趋于饱和。继续单纯的依靠20%的主流消费群创造80%的利润,将会导致越来越激烈的竞争。

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当二八定律不再发挥优势,长尾效应就逐渐显现。头部餐饮品牌正在聚焦占量80%的“尾部消费者”,多种模式扩张占位,为品牌增添新势能。

尾部消费者,正在崛起的新兴市场

小编认为,以往那些“尾部消费者”,即在数字化大背景下,消费观念与消费需求逐渐被互联网教育成熟,但长期被主流品牌边缘化的消费者,是正在崛起的新兴市场。

他们拥有着广大的人群基数,绝对收入普遍不高,通常带有价格敏感、熟人社会、闲暇娱乐等属性。主要由一二线城市中低收入年轻人、三线及以下城镇中高收入居民。

在2019年电商界618年终大促活动中,中低收入消费者、三四线城市消费者展示出了巨大的消费潜力。同时因地域、消费习惯的不同显示出明显差异性,消费需求多元化。

随着消费基础设施和消费环境的不断完善,尾部消费者被压抑的消费需求将而迅速释放。

连锁餐饮品牌,正在多维占位新兴市场

一方面,餐饮行业长尾效应显现,新兴市场崛起。与此同时,疫情期间经济下行,导致消费降级观念再次流行,消费者对于产品的性价比要求更高。

另一方面,餐饮品牌市场扩张的需求,这些因素都在倒逼着餐饮品牌使出浑身解数,采取各种策略进行消费者占位。

在此种大环境下,谁能为新兴市场提供极致性价比的品牌体验,谁将会成为大赢家。

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(Robin摄)

为帮助餐饮客户更清晰的了解市场动向,把握品牌机遇,小编将观察到的连锁品牌占位趋势总结为以下三个特点:建立子品牌、开放特许经营、直营模式。

通过学习了解头部品牌的拓展方式,小编和您一起探究新兴市场的机遇所在。

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创建子品牌,狙击价格敏感型消费者

代表品牌:喜小茶

4月3号,首家“喜小茶”在深圳福田华强广场正式开业。品牌风格、产品设置都与喜茶做了充分的区分。对比起动辄30元一杯的饮品,均价10元左右的饮品明显更容易让大众接受。

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(喜小茶LOGO)

喜小茶开店当天点单小程序频频爆单,其国潮风的视觉定位,也深受年轻人追捧。

从价格上看,喜小茶与一点点、CoCo都可奶茶等几乎持平;从选址上看,喜小茶并未落址核心商圈,而是由工业区演变而来的传统商业区。

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(喜小茶店面外围)

与一点点、贡茶、coco这些品牌相比,喜小茶最明显的优势在于背靠喜茶,其点单小程序运营维护能力、品牌知名度、营销实力等都比以上品牌强。

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(喜小茶店面火爆)

小编点评

种开设子品牌的战略,既不影响主品牌喜茶的高端定位,又能借助子品牌喜小茶抢占新兴市场。

同时在喜茶的光环下,让消费者产生对喜小茶的晕轮效应。但要注意的是,喜小茶“借光”背后,要持续的与主品牌拉开差异化,不削弱喜茶本身的品牌形象。

至于能否让注重性价比的消费者对喜小茶产生持续的正面印象,也要看产品对消费者的实际吸引力,以及喜小茶后续的品牌动向。

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开放特许经营,区域合伙人制度

代表品牌:周黑鸭

一直以来,周黑鸭对标“星巴克”,一直想做鸭脖中的“奢侈品”。除了注重品牌塑造外,周黑鸭主力门店多布局在核心商圈、交通枢纽这样租金昂贵的地段,产品定价也比同行贵不少。

2019年周黑鸭客单价为62.13元,而绝味鸭脖客单价多数在30元以下。

过高的单价带来的是营收下降。2019年,周黑鸭上半年毛利由去年同期9.56亿元降至9.09亿元,下降了4.9%。

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(周黑鸭门店外的顾客众多)

业绩的压力迫使周黑鸭做出改变,2019年11月,周黑鸭与广西南宁的南城百货签订了特许经营加盟。截至去年底,已有5家周黑鸭特许经营门店投入运营,并取得了一定成绩。

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(周黑鸭特许经营加盟发布会)

在渠道覆盖上,周黑鸭深化了线上线下全覆盖销售模式,以多维度覆盖各种消费场景。

线上方面,通过社群电商和“网红”经济,进一步开发网上渠道和外卖渠道。线下方面,积极与便利店、商超开展代理合作,充分利用后者分布在全国的连锁门店,增加周黑鸭产品的可见性和便利性,从而触达更多消费者。

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(周黑鸭加盟宣传)

周黑鸭开放特许经营的加盟模式,在很大程度上缓解了直营扩张的资金压力,让周黑鸭能够有更多的流动资金周转。

小编点评

如今疫情期间,开放特许经营的优势就更加明显。

许经营合作方将更多的零散资本联合起来,让周黑鸭在特殊时期,有了更加灵活的整体规模经济扩张方式。

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直营扩张,复制模式,代表品牌:海底捞

曾经在一线城市,吃海底捞就得等位。可近一年来,肉眼可见的发现,海底捞的门店逐渐多了起来,火锅爱好者不必死磕一家排长队。

这些变化,正是缘于海底捞的拓店计划所言:“提高餐厅密度,拓展覆盖区域。”

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1、一线城市,向次中心拓展

海底捞借助一线城市发达的轨道交通优势,往租金成本低、流入人口的城市次中心或郊区拓展。例如上海外环外,北京六环外,广州的白云新城、番禺广场,深圳关外,海底捞神的身影也愈发常见。

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海底捞在一线城市次中心拓展的目的不是吸引新客流,而是缩短门店距离,包围消费者,以最大程度承接住老店外溢的客人。

2、三四线城市,布局成熟购物中心

海底捞在三线城市主要驻扎成熟商圈的购物中心,抱团万达广场、银泰、步步高等连锁购物中心且集中在4楼与5楼,主要瞄准的是家庭消费、聚会、社交等。这与新兴市场的熟人社交、闲暇娱乐等特性相符。

据2019海底捞财报显示门店分布及营收情况,一线城市门店146家,二线门店为257家,三线及以下门店为147家,营收占比分别为25.2%、44.1%、22.2%。

可以看出,海底捞一线、三线及以下门店数量不相上下,营收也相差无几,两者差距正在缩小。此次财报的数据反映出连锁餐饮在新兴市场的机会性。

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(海底捞就疫情后菜品涨价道歉受网友称赞)

小编点评

在扩张首战告捷的同时,海底捞也应充分考虑消费者的价格敏感性。尤其是疫情期间,每个消费者也面临着收入锐减的压力。

时代的灰烬落在每个人身上,都是一座山。此次为涨价道歉事件再一次证明,特殊时期消费者对于价格的敏感更强,对于消费也更加理性。品牌在这时候过度涨价,将会使品牌的认可度大打折扣。

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小编认为,新兴市场远非打“价格战”这么简单。

新兴市场消费者,因为其价格敏感的特性,必然会既要“实惠”又要“品质”。如何能加快订单效率和出单效率,从单一的价格战升级到品质战,是所有餐饮品牌努力的一致目标。

随着餐饮数字化的步伐进一步加快,凭借本身的品牌知名度、数字化实力、研发实力、运营实力、供应链等实力,连锁餐饮品牌将会在提高效率这一方面发挥更大优势。

从另一角度看,新兴市场的本土品牌正面临着头部餐饮品牌的直面竞争。

这些品牌除了保持自身已经扎根在消费者心中的“性价比优势”,还要学会借助数字技术为消费者搭建更加便捷的消费场景。

更重要的是,本土品牌需要完善美好的品牌形象,来满足新兴市场日渐提高的消费审美需求。毕竟要想赢得消费者,就要对新兴市场消费者发自内心的了解与尊重。

在未来,新兴市场性价比之战的背后,能够让新兴消费者“有里有面”的品牌之战。

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本文作者阿弥(Amita),由餐饮界原创首发,转载请注明来源餐饮界(canyinj.com ),违者将依法追究责任!

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