代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货

健康代餐成为食品消费领域的新机会,疫情加速了这一趋势。

健康代餐食品在2020年第一季度,成为各大电商平台增长最快的食品品类之一,投资机构和食品集团开始陆续布局健康代餐。

GYMSQUARE精练已于5月18日晚,邀请国内新健康代餐领域头部创新品牌创始人,共同探讨新代餐食品消费新趋势。

我们汇总整晚的精彩内容,一起来看ffit8创始人张光明、Smeal创始人曹鹏、若饭创始人伯恩,对代餐消费趋势的不同看法。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图1)

年轻人的潮流代餐,ffit8创始人张光明

关于代餐的定义,首先是「future food」即面向未来年轻人的科技食物,第二是「fast food」即方便快捷的食物,第三是「fashion food」即潮流食物。这也是ffit8品牌的含义。

换句话说,就是吃适合的食物,然后做想做的事情,是符合年轻人的一种生活状态。

做代餐是希望能让普通年轻人,享受到蛋白质和一些补剂等运动员的营养服务,然后改善他的健康。因为现在年轻人被垃圾食物包围,所以多数关于身材的问题,都在于此。

从今年3月份开始,我们的蛋白棒产品首次登陆小米众筹,也是小米有品首款食品众筹项目,在14天内实现1000多万销售额,而在之后的罗永浩直播当晚,达成300多万的销售额。

这也验证了产品面向互联网人群的吸引力,以及成为年轻人中较为流行,以及被追捧的原因。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图2)

事实上,在做这款代餐蛋白棒之前,整个市场和用户存在较多痛点和机会,比如说,最大的市场不仅是运动健身人群,事实上全民都缺蛋白质。

因为按照美国主流的一些运动营养标准,普通成年人推荐的标准都是每公斤体重摄取1.2克蛋白质,男性往往在70-110克的蛋白质摄入,女性在65-90克,但是全国人均的蛋白质摄入量大概只有40克。

而此前在GymSquare的文章中也提到,中国人整体的饮食结构蛋白质缺少,相反,「馒头、米饭」的糖摄入太多,所以会造成现在大多数年轻人的体重问题。

简单来说,「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」,是第一个巨大的用户痛点和市场机会。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图3)

第二点,此前市场上就有非常多的蛋白棒,但近乎只有健身圈的人接触,大多数用户仍然把它当成是一种营养补剂,以及定义在增肌供能这4个字。也就是说,蛋白棒在过去只为「变大」而服务。

因此,营养补剂的门槛就会很高,普通用户很难触及也不关注肌肉增长,所以,在吃蛋白棒蛋白粉的市场教育上,成本非常高。但事实上,目前整个市场存在很大的断裂,其实用户有需求,但是产品并没有很好的满足。

第三点,健身的专业资深用户并不那么多,更大多数的其实是久坐少动的宅男宅女人群,他们缺少高效补充优质蛋白质,以及面临肥胖。

造成能量差,消耗身上多余的糖和脂肪,是减肥的核心逻辑,但这些人群很少有运动健身的机会,更多只能通过吃来管理热量摄入,但是缺少一个能制造热量差,同时避免掉肌肉的饮食管理工具。

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总的来看,主打蛋白质或许是一个较好的市场切入点。

ffit8与美国MSG公司联合定制研发了WPI分离乳清蛋白,乳清蛋白分子较小、吸收率更高。事实上当蛋白质分子更小,吸收率更高的时候,会在口味、功能带来明显的用户体验变化。

除了产品特征优势,还有营销方式能破圈。

比如主打目标人群和消费场景的破圈,把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群,其中科技宅男是需要打动的核心群体。因为女性群体在减肥的场景里,反而需求更极致更简单,而且女性用户在减肥食品上选择太多,说服门槛是更高的。

除此以外,也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养,高蛋白的日常代餐,比如在出差、赶时间、加班的时候,可以方便帮助解决一顿饭。

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从产品、营销方式的变化上,也能看见未来代餐的发展趋势:潮流化、零食化、功能食品化。

首先,潮流化毫无疑问,因为代餐是个新东西,只有年轻人认可的,才有可能成为潮流,让年轻人把它作为一种生活方式。

其次是零食化,代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭,事实上目前整个正餐的变化,都是在轻食化和零食化,其实很多用户现在就在吃代餐,只不过它不叫代餐,比如中午不吃饭了,吃个苹果、酸奶、面包等,或者是一根ffit8的蛋白棒。

最后,功能食品化的意义在于吃饭时健康功能的附加。用户吃饭分三种,第一类是社交,第二类是口味,第三类就是健康问题——既快速填饱肚子,又能给予营养,然后节约一点时间。

总结这三件事:方便、好吃、有功效。

Q&A直播问答

·一般蛋白质分子越小越接近氨基酸,味道是越难吃的,如何解决这一问题?

蛋白棒产品好吃,其实需要更复杂的产品调配,ffit8会用分泌性蛋白加水解蛋白,加其他的一些多来源的蛋白质作出平衡。第二是通过低聚异麦芽糖,这是一种双歧因子膳食纤维,来调整甜味,除此以外会增加一些天然食材,比如说冻干桃粒、芒果等。

也就是说,设计产品的时候,需要按照零食口感设计。

·接下来打算做什么产品,代餐市场是怎么演进的?

每个人对代餐的理解是不一样的,它是一个用户的概念,可以理解说从全营养代餐到部分代餐,到零食代餐,这是整个覆盖市场的图谱。

所以行业都会面向不同人群、不同场景,围绕着代餐提供的价值,比如聚焦在优质蛋白质等,而从全营养代餐到最「轻」的零食代餐,是我们下一步规划。

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·中美蛋白棒市场区别?

中美蛋白棒的市场有明显差异,因为美国运动人群占比非常高,美国的蛋白棒基本上都是高糖、高蛋白的逻辑,补充能量在第一位,增肌放在第二位。

相反,中国的蛋白棒市场面向阶段性运动人群,不是作为生活方式而运动,因此更多人不适用此类产品。

·本次疫情对代餐消费有什么影响?

疫情对代餐消费有着非常大的促进作用,3月份卖爆的重要原因,是在疫情的环境下用户更重视健康了。

无论是钟南山、张文宏,还是用户看到的科普营养师和健身教练教育,都在于蛋白质吃太少了,同时,宅家肥胖后,会带来代餐消费的一个爆发。疫情可能加速代餐市场5-10年。

所以整个用户的代餐理念会发生质的变化,从量变到质变,从代带餐的细分场景,到一个普通的日常消费场景,这是必然发生的事情。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图7)

我眼中的新代餐,Smeal创始人曹鹏

代餐它是一种生活方式,只要能提供足够的热量供给饱腹感,就是一种吃代餐的行为。

代餐更大的价值,在于精准控制热量摄入的同时还可以提供相对全面的营养,女性消费者会广泛地接受,男性市场可能就偏向窄一些。也就是说,女性市场的消费者为了控制体重,为了一个方便快捷的生活方式,可能就是吃代餐的主要人群。

原来代餐是什么样的?比如说南方黑芝麻糊的这种糊状的袋装的是代餐,还有五谷杂粮的是代餐,种类繁多,但相比代餐棒、蛋白类产品,作为营养补充的形式出现,国内的代餐基本以五谷杂粮为主。

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因此,更想把现在的代餐叫作「新代餐」。首要的特征是年轻化,早先的五谷杂粮的受众,可能集中于35岁甚至40岁人群,以养生为主,但是现在针对于年轻人代餐形式实际上是非常少的。

其次就是方便,比如说原来的代餐,冲调还需要热水,但年轻人会觉得麻烦,就不愿意去尝试。事实上,现在年轻消费群体,需要更简单的操作,如果把一日三餐简单化,会有年轻群体去使用的。

最后,就是要更好吃或者好喝,中国消费者不同在于对美食的追求,在代餐上会对口感要求更加严格,传统的蛋白粉、膳食补充产品较难实现。

那么满足这三点,是最基本的一个新代餐标志。

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同时考虑如何升级产品,因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品,所以在包装上做了一次创新,瓶装会让消费者拿起来更方便,并且冲泡更便捷——瓶中加水摇晃,就能替代一顿正餐。

产品不同于常见的蛋白类产品,喝后有齁甜感,也会带一些轻度的恶心感,因为需要更多糖去掩盖蛋白风味,我们的产品更倾向于清淡一些,并且少量添加结晶果糖(低GI的糖),偏向于自然风味。

在营养方面,不会单一的追求高蛋白,因为正常的一餐需要蛋白和优质碳水均衡一些,(可溶性膳食纤维)=100%碳水化合物,又难被人体消化,让消费者感受到饱腹,这是做代餐重要的一点。

Smeal于2017年年底开始筹备,早先是在新西兰去完成的原材料采购产品研发前期准,但当时全球代工厂较少,同时坚定看好中国未来10年的代餐发展,以及瓶装的新型包装方式,因此在18年国内建了自己的供应链。目前工厂的产能在日产10万瓶以上。

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推广营销层面,从18年的内容电商以及小红书的种草测试到现在,单品已经销售了大概2000万瓶,目前会准备618和今年后半年的新品等一系列计划。

同时签约合作过的达人有5000余人,明星大概有20-30人,团队更助于新媒体,新内容。在文明理解,内容不止是文字、视频、图片,产品也是新的内容,代表了团队对于健康或者是消费群体的认知和洞察,所以在整个包装设计,都有较高标准。

其实现在国内创业环境还是有一些浮躁的,专注于产品的创业团队还是相对较少。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图11)


早先国内渠道只有小红书,从18年5月份开始做全网种草,但因为当时还没有完整的供应链,产能也是受限的,所以更多的只有这样一个销售平台和端口,来去对外展示销售,以及种草。

当时的营销方式更偏向于内容,由此积累了大量的现有消费者,然后在冷启动的时候,前期种子用户就变成了我们冷启中的消费者。

事实上,是经历了一年的准备时间,这一年中首先是在准备供应链的建设,在建设的同时,专注于内容营销和种草。

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·现在电商环境复杂,如何定义未来发展路径?

现在的电商其实已经很传统,因为它已有10多年历史,如果现在再去创业,应该用一个新的思维方式去理解当前的新零售,所以我们并是不做一家纯粹的电商公司,更是一家新的零售公司。

·如何把我线上平台的流量红利期?

小红书的红利期是在18年和19年的上半年,那么相对来说红利期已经过了,当然效率就降低了,所以对于营销层面,更多应该考虑平台相应的红利期,更关注的是平台本身,而并非关注「他是谁」。

所以在内容策略上是不变的,比如内容在什么渠道和平台上去分发,就需要团队和市场的把握。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图13)

突破代餐的边界,若饭创始人伯恩

曾经做了十年程序员,工作忙碌,三餐不规律导致健康出问题。然后尝试市面上几乎所有的代餐,想要快速健康的解决一顿饭。但是发现要么吃不饱,要么营养不均衡,很难实现用代餐来真正解决一顿饭。

比如说我吃一顿午饭大概需要600大卡热量,但是代餐普遍在200-300之间,我又不需要节食减肥。所以我所期待的代餐,应该是让人安全营养方便的吃完一顿饭。

目前营养学已经构建了健康的膳食宝塔进食方式,制定了满足大部分人需求的营养摄入量推荐表。既然这个数据已经明确,那么就可以通过各种营养粉组合搭配,实现满足推荐量的营养输出,那么吃一顿饭时,只要基于这个粉末混合物兑水喝下即可。实现把营养摄入和一顿饭的满足整合到一起,所以这个想法是有理论支撑的。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图14)

虽然用代餐代替一餐饭曾是我的一个梦想,但我最终还是付诸于行动。截止目前若饭已创立5年,产品迭代了21个版本。现在有固体版、粉沫版和液体版,营养最全面是是粉末版,因为这个属于固体饮料,相比较蛋白饮料或者糕点品类,在食品法规立,它能进行营养强化的范围是最广的。

但是粉末冲泡还是挺麻烦,为了极致的体验,我们2016年就开始研发液体版。当中我们也经历了很多困难,比如需要实现1毫升的液体中,输出1大卡热量的工艺,这样的密度在国内饮品市场上可以说独一无二。

后续我们要做的是持续优化产品的口味以及关注更多营养细节,满足个性化需求。市场方面,我们依旧不会去做推广,今年、明年都不会有较大的推广计划。

因为大众的时间并没有那么争分夺秒,不要通过若饭来节省吃饭时间,而且大众对健康的了解也没有那么专业,意识不到什么是真正营养。只有等认知持续上升,若饭才有扩大规模的可能性。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图15)

从现状来看,不少医生和警察也成了若饭用户,他们很忙,但是吃一些其他代餐,热量只有200大卡或300大卡,吃完会饿的没法工作。

所以,代餐并非只有低热量的减肥功能,我们让代餐进入了新的领域,获取到了一批全新的用户。

这些年,在若饭用户画像中也发现——男性居多,更多的是一线城市的上班族,比如工作比较忙的企业高管创业者等。

2016年新周刊曾报道,吃饭是一种社交方式,而不是为了填饱肚子,要填饱肚子只需要Soylent代餐营养粉就够了,这其实是当下硅谷人的逻辑。中国也出现了类似产品叫若饭。

记得创业初期,36氪曾帮助若饭发起一个调研,其中60%的用户明确反对吃若饭,但同时也发现有8%的用户,表示非常需要此类产品,因此若饭就决定只服务于有着「快速营养的吃完一顿饭」这样需求的用户,至于其他客户,不在若饭考虑范围。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图16)

而减肥代餐的逻辑本质就是少吃点,从而达到一个减重的目的。但实际上节食只是减肥的小部分因素。本质上涉及一些激素的问题,比如肾上腺素、胰岛素、皮质醇等,自律减肥并不容易。

因此,即使从产品实际效果来考虑,若饭也并不想主打体重管理,甚至非常抗拒传统减肥代餐的逻辑。

除了解决当下少部分人的实际需求,若饭更关注人类的未来饮食问题。因为世界人口展望里提到,预计2050年,随着人口增长,地球上的粮食将无法满足需求。我们需要减少食物的中间步骤,降低损耗提升食物产量,这或许是若饭这类食物真正要解决的问题。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图17)

关于未来,我们还认为食物会分成两大方向,有一种是做到量化精准的营养摄入,满足人类生理需求,让我们健康的活着。而还有一种是纯粹满足精神需求的,它没有任何的营养,也没有热量,让人吃得很爽,吃得很满足,而且吃再多也没有任何的隐患。比如味觉和精神上的感受,这都是可以通过电路信号来模拟的,已经有团队完成了初步的试验。

现在的食物是把精神享受和营养热量混到了一起,势必导致各种隐患。好吃的容易吃太多,一些健康的不好吃的食物又吃的太少。我坚信人类经历了茹毛饮血,到现在的种植养殖加工烹饪之后,未来肯定会出现更适合人类的食物,从而进一步提升人类寿命。

代餐有哪些消费趋势?听三家头部代餐公司说一说 | 干货(图18)

Q&A直播问答·代餐可以代替日常饮食吗?

目标是做到可持续代替一日三餐,现阶段尽量做到每一餐都是均衡营养,但确实是有隐患:

第一,有一些营养素还存在于传统食物里面没有被发现,如果我们只通过代餐配方来制造全营养食物的话,会存在一系列隐患,所以传统食物是少不了的。

第二,国家的食品法规有明确的规定,比如说像维生素k、铜等微量元素,是不允许直接对普通食品进行添加强化的。

所以我们从来也不会说鼓励大一日三餐只喝若饭,但是一餐若饭包含了各种精准均衡营养,比起日常的一顿饭肯定是要安全健康许多,比如我们平时吃一顿饭根本不知道这一餐膳食纤维是不是吃够了,糖是不是吃多了,基本还是凭感觉靠运气。

·代餐业最需要解决的问题是什么?

是大众对营养的认知问题,人类喜欢矫枉过正,说要少吃糖,就会走极端不吃糖,但是显然糖分很重要。哪怕是蛋白质、脂肪也缺乏正确的认知,脂肪真的是太冤了。

但是我们相信随着市场持续发展,用户的认知会越来越理性,不会去走捷径,不会盲目追求吃几顿代餐就会有什么特殊功效。这类代餐的市场也会用户认知提升而逐渐扩大。

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本文经精练GymSquare(ID:GymSquare)授权转载,原文标题《线上沙龙回顾vol.04|三家头部代餐公司,对代餐消费趋势的不同看法》转载请联系出处。

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