茶、咖不分家!喜茶与星巴克的成功有何共性?

去星巴克喝“茶”,去喜茶与奈雪的茶买“咖啡”,没错,这个世界就是这么“玄妙”!

去年,星巴克连推8款茶饮新品;喜茶与奈雪的茶相继上线咖啡饮品。

咖啡头部品牌对茶饮表现出了极大的兴趣,茶饮头部品牌想要分食咖啡市场,茶饮与咖啡就这样被自然融合在一个消费空间里。

同属饮品品类,“茶”、“咖”本就不分家。

去研究咖啡品牌与茶饮品牌的发展轨迹,还会发现,产品之余,它们在经营逻辑方面也在相互靠拢,彼此成就。

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▲Jimjirong摄

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大众品类做小众质感,用“咖啡思维”做茶饮体验

在新茶饮行业兴起初期,流行起一种场景概念叫“类咖啡厅”,就是将咖啡厅的场景理念引入进茶饮运营之中,以此强调茶饮店的场景变革。

上世纪的90年代,星巴克率先提出第三空间概念。此时的星巴克董事长霍华德.舒尔茨称星巴克“不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏合剂,为人们提供聚会场所的第三空间。”

在星巴克的第三空间概念中,咖啡从单纯的“功能产品”上升至更为一种“社交产品”。为了突出社交体验,星巴克的场景调性是随目标受众的变化而变化的。

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▲Robin摄

开在天津奥城广场的星巴克门店,是一个被大型社区环绕的门店,星巴克将这家门店定义为城市里的“第二客厅”,落地玻璃透着暖黄的灯光,天然木纹的吧台桌椅突出的是“家庭氛围”。这家门店的场景空间看起来时尚大气,却又不失“邻里间”的温情。

将饮品打造成社交产品,围绕“社交”意义打造空间体验,也是各大茶饮头部品牌正在做的事情。

茶、咖不分家!喜茶与星巴克的成功有何共性?|餐见(图4)

继星巴克这样的咖啡店后,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮店也成为约会、议事,甚至人们办公、写作业的社交场所。年轻人们热衷于在这样的空间里体验质感生活。

咖啡厅的“体验思维”告诉茶饮品牌,消费者消费的是咖啡吗?不仅仅是。消费者消费的还有通过“小众质感”表达质感生活态度的体验空间,以及代表着一定消费品味的品牌输出。

时至今日,茶饮头部品牌引领的场景升级风依然在继续。

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传统品类看数智变革,用“新茶饮思维”做创新

2018年喜茶GO小程序上线时,喜茶CTO陈霈霖表示:“希望借助小程序来消灭排队。”

喜茶GO小程序的作用不只用来排队。除了自提外,喜茶GO小程序在上线不久便增加了外卖页面,外卖由顺丰骑手配送。

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▲喜茶GO截图

随后,喜茶又开出“喜茶GO”智慧门店,该门店不接受面对面点单。从功能上来说,这是一家无现金交易的智慧自提与外卖专门店。

根据喜茶方面提供的数据,截至今年5月,喜茶GO小程序用户已超2600万,复购率超过3倍增长,除外卖外,门店也有超过80%的订单来自小程序。

喜茶率先掀起了一股数字化升级风潮,新茶饮赛道上的数字化升级愈演愈烈。

反观星巴克,却一度被消费者认为是坚守线下“第三空间”的“老顽固”。

事实上,星巴克不是一名“老顽固”,相反,它的数字化历程还领先于喜茶、瑞幸等品牌。早在2009年,星巴克就在北美推出了第一款APP;2014年,星巴克在美国已经实现手机下单,当面取餐的服务。

但是,星巴克曾经的数字化升级有一个前缀——“全球”,彼时的星巴克全球数字化升级战略并未深入中国市场调查,与中国的餐饮市场导向与支付条件严重脱钩。当时,星巴克的APP更专注服务的是现有业态与原有顾客群体,对利润增长与用户增量并未有多大贡献。

这就意味着,当喜茶、瑞幸乘着中国互联科技高速发展的东风,开拓着新战场,既提升原有用户体验又做用户增量的时候,星巴克“落后”了。

2018财年第三季度,星巴克中国出现9年来的首次同店销量与营业利润率下跌。

2018年,也成为星巴克数字化布局的重大转折点。

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▲图源网络公开资料截图

2018年,星巴克与阿里巴巴达成战略合作,全面打通会员体系;与饿了么合作推出“专星送”,创建外卖体系;2019年7月,与喜茶智慧门店与瑞幸自提店“异曲同工”的啡快概念店正式亮相;2019年10月,与盒马合作的“外送星厨”上线;今年5月,星巴克专星送小程序小程序正式上线……

在一系列的战略调整后,星巴克的“第四空间”消费在一定程度上阻止了星巴克业绩的持续下滑。

星巴克的2019财年第一季度财报显示,星巴克当季净利润达66.3亿美元,同比增长9%;日前,星巴克CEO Kevin Johnson在写给美国全体员工的一封信中透露,星巴克中国区业务,同店销售已恢复到前一年的80%左右的水平。

受中国市场启发,星巴克相继在其他国家地区推出“专星送”服务与“啡快”概念店。

星巴克针对中国市场的数字化创新总体领先于其他国家。

各大茶饮品牌与星巴克一起警示我们,关于品牌数字化需要注意以下几件事情:

1、品牌营销在经营存量的同时,还需要寻找增量;

2、数字化创新是一个紧跟互联环境变化的持续行为;

3、门店体验与场景拓展并不冲突,外卖不代表“降格”;

4、做数字创新的本质是增收、提效;脱离本质的数字升级是“伪升级”。

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它们都有“网红特质”,内炼产品,外修品牌

喜茶、奈雪的茶等茶饮头部品牌的互联网引流打法,让整个新茶饮品类都有了“网红气质”。

喜茶近两年热衷于各种跨界联名,美妆界有科颜氏、巴黎欧莱雅、玛丽黛佳、倩碧、百雀羚、Fenty Beauty等,服饰界有太平鸟、AAPE等,还有徐福记、好利来、益力多、杜蕾斯……擅长营销的喜茶在跨界的路上玩得不亦乐乎。

说起跨界营销,星巴克也是“一把好手”,甚至比起喜茶有过之而无不及。仅仅是星巴克的杯子,都不知道跨界联名过多少品牌、名人,且出手必“大牌”。每次粉丝对各种联名杯的抢购还总能引发一波报道。

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▲图源网络,仅学习勿商用

在营销方面,各大饮品品牌似是达成了“一致意见”,重视营销,且玩转花样营销。内炼产品,外修品牌,包括跨界营销在内的“花样”营销正在帮助品牌做四件事情:

1、增加品牌曝光度,及时激活消费记忆;

2、共享用户与渠道,寻找增量;

3、挖掘产品的趣味性,引导消费;

4、加强品牌与用户的互动,提升用户黏性。

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茶饮店不再仅仅专注于售卖“产品”,咖啡厅也不再仅仅注重打造空间环境;

做咖啡的不只做咖啡,卖茶饮的也不只卖茶饮,它们不约而同地为门店加入甜品、冰淇淋等产品,共同支撑起一个稳定的产品架构;

无论是茶饮还是咖啡,如今的核心都不再只有产品,而是以产品为中心的品牌魅力的集中展现。

作为两大全球性的两大主流饮品,茶饮与咖啡的消费人群正在相互融合,市场目标也趋于一致,这注定了茶饮与咖啡行业经营逻辑的相互靠拢。未来的饮品行业,是在“咖啡思维”与“茶饮思维”的相互交融中,在“质感场景+核心产品”、“多元渠道+数智化服务”的新型模式下,迎来行业的“终极竞争”。

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