餐饮人血亏五百万的教训,关于餐饮营销,你知道的可能都是错的!

上周参加一个餐饮人聚会,在饭桌上,一位餐饮老板向我们诉说了自己的“作死”之路:新开业的店,做了3个活动,不到4个月把店关了!(以下是这位老板的自述,写文时在不偏离事实前提下有所改动)

我经营的是潮汕牛肉火锅,前前后后一共开了3家店,都做得不错,筹备开第4家店了,由于有了前三家门店的经验积累,我对第四家门店寄予了厚望,为了打造开业即火的效果我专门找了策划公司,为餐厅策划开业活动。

策划公司当时向我保证:开业一个月就能达到全城人皆知的效果!但万万没想到,3个活动之后,我熬不过第四个月,资金链断了.....

策划公司给我策划了下面这些活动:

1.换购活动:9元换购128元的双人餐,一共200份;

2.注册送代金券:只要关注公众号并注册会员,就能得到一张100元代金券,这100元代金券满180元可用;

3.海量发50元代金券:招了一批20人的地推团队,连续3天在附近发无门槛50元代金券。

果然,开业的生意非常火爆,生意忙都忙不过来。没开心几天,然后问题来了.....

1.投诉多:门店的服务能力承受不了这么多人,加之很多是新员工上岗对业务流程不熟悉,每天都有客户;

2.无回头客 :在活动期间,虽然人流量大,但基本没有回头客;来我这贪图小便宜的特别多。开业前两周,基本都是拿着优惠券或者奔着9元换购来的;

3.亏本:活动一停,就没人再来了。当时我也是被车水马龙的人群冲昏了头,没有去盘算成本,结果月底一核算,房租人工加起来,一共亏了二十多万。

这种亏损情况持续了3个月,搞活动就有人来吃,不搞活动就没人来吃,我几百万搞下来的店在别人眼中就是“便宜货”没有折扣就不来。最后实在没办法,没有其他现金流输入,被迫关掉了这家店。

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▲图源网络,仅学习勿商用

听完他的讲述,我对他的情况进行了分析,主要有三个问题:

1、活动有引流无截流,有人流无精准客户;

2、没有明确活动目的,一味的冲流量,虚假繁荣;

3、活动内容太多、周期太长,活动细节没有设计好。

其实,对于一家新店来说,设计一些优惠吸引客户到店是应该的,但是策划公司却没有提供一个完整的营销路径,合理的营销路径应该是:先引客进店,然后通过诸如充值活动沉淀客户信息,再通过会员营销系统召唤沉睡客户及激发老客户转介绍,以此形成完整的营销闭环。

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如果活动环节没有设计好,就贸然的开始做,对一个公司的打击不仅仅是白忙活一场,接受血淋淋的亏本,还会打击公司员工的积极性,引发的一系列内外部问题,比如客户体验不好,甚至影响到整个品牌和口碑,到时候就算你有再多钱来支撑下去,但品牌和口碑坏了,好事不出门,坏事传千里,店也只能关门!

而且这还不是个例,去年看到一则新闻:位于徐州闹市区的“蜀征侯老火锅富国街店”,曾为了庆祝即将到来的20周年庆,并结合新店开业,推出了“吃货活动”,结果活动举办了7天,火锅店就顶不住压力直接关店了。

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▲上图为辽沈晚报的报道

据了解,这家餐厅的吃货卡规则是:消费者只需要花59.9元,就可以办理一张吃货卡,并免费享受两个月的火锅大餐。

看报道,记者采访品牌方的人说“我们计划是两个月亏本120万元”,看来是做好了亏本预算,后面品牌方还说到“基本都是大爷大妈了,有些人中午已经吃过了,就在店外休息等待领号”。

品牌方看到情况不妙,在活动期间不得不调整活动规则,因此还导致消费者的不满,不少消费者还向工商、消费者协会投诉,称商家在“虚假宣传,欺诈消费者”。

“从9月4日执行新规则开始,我就再也没空管店内经营”,店家告诉记者,他开始被多个部门要求作出解释,“最多的一天,我在监管部门那里处理了40多个投诉”。

店家解释,之所以作出营销规则调整,并不是“为了省钱”,而是回应之前消费者的投诉。“活动开始后,火锅店基本被大爷大妈攻占了,从早上6点开始,大妈们就带着马扎到店门口排队,年轻顾客办了卡吃不上,我们的初衷想通过规则分流,满足这部分顾客需求。”

这家店在支撑到去年9月6日后,不得不做出了闭店退卡的决定。门店负责人给出了一份账单:7天时间,火锅店亏损40万元,品牌总部受到50万元处罚,攻击亏损90万!

看完上面两个故事,你是不是觉得这些老板很傻,这只是两个比较典型的案例,典型的自己把自己“作死”。其实很多餐饮人并没有接受过系统的营销培训,所以踩坑是很常见的事,只是你平时的坑没那么大。那么如何做餐饮营销才能不踩坑?

对于餐饮营销,首先我们得明白一个问题:做营销的目的是什么?

很多人的回答可能是“引流”、“宣传”、“火爆”,而我的回答是:“赚钱!”,任何不以赚钱为目的的营销都是耍流氓!

餐饮营销手段层出不穷,各种团购、优惠券、会员卡、打折活动等名目繁多,大家是否深有体会,每次我们通过折扣的方式去吸引客户,活动期一结束后,生意又回到了原来的样子,而且有时候往往低折扣会对业务利润伤害较大,白忙活一段时间不说,甚至还可能血本无归!

营销活动不考虑成本,不考虑后续,只考虑一时引入流量。自己和自己博弈,或者不计成本地去讨好顾客,这就是“自杀性营销”,你不倒闭,谁倒闭呢?

接下来,让我们来盘点下餐饮营销的四大误区!

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误区一:把“低价”当做营销核心

很多餐厅,平时的营销活动就是打折,情人节88折,国庆假78折,店庆68折,反正除了打折就是打折。

在这里,我想问大家两个问题:

1、打折吸引来的是什么样的客户?

2、你想一直打折吗?

无论是现在还是未来,千万别轻易打折,打折这一招很致命,用得好是解药,用不好是毒药。通过打折吸引来的客户是低质量的,基本上都是贪图一时便宜的人。

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▲图源:泼辣有图

他们看到你打折才进店,如果你不打折了,他们绝对会去另外一家打折的店。客户是因为你的价格买单,而不是价值,此时看到的假繁荣并非满足消费者真正需求产生的。

从消费者的角度来说,“低价”、”免费”等字眼也有着一种神奇的吸引力。不仅是大爷大妈,占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。

你以为的营销,只是通过低价,免费去引流到店消费就行了吗?这是“促销”,不是“营销”。

低价营销伤敌一百自损八千,在短期内,这样的“营销”确实能达到吸引人流和大批量的曝光,在短暂的一波红利收割之后,紧接着就是坠崖式的下滑,这样的例子比比皆是。

北京中关村有家餐厅,定位大众消费群体,目标消费群是中关村一带写字楼的白领,既经济实惠,又方便快捷,因而价格相当低廉,一盆足够三个人吃的焖饭(类似于煲仔饭)仅卖33元。

当餐厅开始打8折活动时,顾客确实有所增加,但是并没有达到理想水平。结果店老板尝试7折、6折,不断试探探索折扣底价,结果我想大家也知道,打折一停生意就断崖式下滑。

折扣打多了,顾客会想:我之前吃的时候只要18块,现在为什么要花33块吃你的?也就是说在顾客心里,你的饭就只值18了。这就是餐厅把顾客“宠坏”的结果,已经让顾客产生了对低价的依赖心理。

其实价格营销在商业上是一种很普遍、并且能够在短时间内起到效果的营销方式。但由于餐饮市场竞争的日趋激烈,不少餐饮企业为了在竞争中占据有利地位,开始在价格营销上“走火入魔”。

如果只有“低价”的营销,根本算不上“营销”,顶多只能算个福利大派送!

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误区二:把折扣给了原本就要来的顾客

在街上,我们不难看到,许多店的门口经常会出现这样的广告牌“简餐8折”,“原价25现价10元”等诸如此类的活动,长期在门口挂折扣以及各种优惠,导致有一些原本对你们家口味、服务满意,没有折扣也会到店消费的用户,活生生培养成只有折扣才来的顾客。

本来这群人明明是可以正常来消费,明明是可以原价买单的,你非得给他打折,就等于说,好不容易来的营业额和利润,你偏偏要做个慈善家,把钱“丢”出去。

很多老板不懂利用技术手段,把折扣分配给适合的人,什么叫适合的人?就是那些从来没来过的客户和很久没来的客户。关于如何拉动这两类的客户,其实有一些常用的方法:

1、通过会员营销系统,定向给三个月、半年、一年没来消费的用户推送不同折扣的优惠券;

2、在第三方渠道,例如支付宝口碑、银行、大众点评、联联周边游等渠道上套餐及代金券进行拉新;

3、可以通过朋友圈广告、抖音广告做定点投放,向以店为中心,5公里为半径的人群进行投放广告。

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误区三:随便安排个人做营销

很多餐饮行业喜欢随便把员工当做市场部使,有些市场部的人甚至还是后勤出身,之前接触过一个客户,他们的市场部竟然是行政文员小姐姐转过来的部门,平时的工作就是做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文,完全没有规划,想到哪做哪。

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营销要把动机、内容、渠道三个相结合,才能做好,要有营销的基本逻辑,如果营销真的那么简单,也不会有华与华这种一个案子收费200w的咨询公司。

专业的事情,一定要交给专业的人做,千万不要“差不多”,有时候你以为的“差不多”,结果却是天差地别的。

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误区四:病急乱投医,看到别人做什么自己马上就去做

我有个在广州做奶茶的客户,他本身是不懂营销的,看到隔壁做寿司的店投放了几万块公众号,店门口排队排了一星期,于是他心动了,也跟着别人去投放公众号,立刻花了几万去投广告,结果血本无归。

随着自媒体的迅速发展,越来越多的餐饮商家寻求一些美食公众号去提升曝光度,但事实上,这是非常烧钱的事。

关于营销推广这件事,希望大家思考两点:

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做门店营销,先把免费的流量做好,再考虑付费流量。为什么我不建议大家投美食公众号?

那么,在做餐饮营销的时候,我们具体该怎么做,下面给大家分享几个核心观点,让大家少走弯路!

1、以终为始,明确营销目的是一切营销的开始

在关于营销这件事情上,往往会出现“我感觉挺不错的”、“应该有赚钱吧”这类的对话场景,其实这就是典型的没有明确营销目的而去盲目执行的现象,做营销前要先确定营销目的,以终为始。一般常见的营销目的有:

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举个例子:提高进店率,你可以设置一个低价甚至免费福利对外传播,让过路客到点体验;而如果目的是挤退对手,则可能是把竞争对手的招牌菜在自己点做成引流菜,做到人无我有、人有我优、人优我廉;

营销的最终目的肯定是为了提升营业额,如果仅仅把关注点放在增加人气和增加关注度上,带不来利润的增长,这种赔钱赚吆喝就是典型的自杀式营销。

比如文中提到的火锅店120块钱免费吃一个月火锅,这肯定是赔钱的买卖,这样的营销能带来的唯一结果就是加速自己的死亡。

真正的营销高手,一定不只是推出一个好的活动创意和想法,而是要将这个想法落实到执行层面去检验其可行性、可持续性和风险性。

任何一个活动,如果不论证可行性、可持续性和风险性这三个方面就开始执行,那是严重不负责任的做法,更可能会遭遇很严重的亏损风险和倒闭关店的后果。

在这里分享个案例,我一个在上海开了20多年的老品牌火锅店客户,出现了连续6个月的客流下滑,让我给他设计一个提高客户流量的方案,还给我留了5w的亏损预算。

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于是我给他策划了一个以“用10年前价格请10年前的同窗吃饭”的主题,做了一波经典产品的折扣活动,每天两款硬菜打3.8折,活动期为期10天,这个活动通过内容产生话题,最终目的是为了刺激老会员复购,以及让旧顾客带新顾客到店消费,从而增加门店的营业额。

1、这次活动不仅扭转了客流下滑的趋势,而且重新唤醒了老顾客的”味蕾”;

2、这个话题带有一定的情怀,顾客纷纷参与这个话题的讨论;整个活动只在他自己公众号宣传,就产生了1000+的阅读量和300+的用用户留言;

3、营业额比平时翻了3倍,会员人数增加了1000人。

首先我们要明白,从来没有面面俱到的营销,只有能不能达成目的的营销,在做营销前先明确目的,才好去权衡一场营销活动的成败。

2、做好流量留存

我们都知道,不管是线上还是线下生意,流量是生意的本质,流量决定客流、客流决定现金流、现金流决定利润。

我始终强调一个观点:体系比超级创意更重要!好生意不靠超级创意,而是靠超级体系!

很多人只注意了通过活动引流,而没有流量结构的概念,即流量闭环:引流-截流-回流-分流。我将四个环节组成的闭环(圈)称之为流量池。我们在构建流量池时不仅要关注是否有新进来的水,还要关注池子里的水是否流动,没法流动的水我们称之为死水。

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流量池的起始点为引流,引流环节我们关注的是到店数量,因为到店人数直接影响门店的营业额。在引流的入口上,分为三个渠道,分别是线上、线下、社群。

线上渠道包括朋友圈、大众点评、抖音、公众号投放;线下渠道包括店铺门面、异业联盟推广;社群渠道有自建社群和非自建社群。

流量引进来后,要有有效的拦截,截流环节我们关注的是客户信息的留存和钱的留存,截流影响餐厅经营的利润。留下顾客的钱(预付款)就有复购的机会,留下信息就能给顾客做二次营销。

流量有效拦截后,就要让顾客产生重复购买,我们称之为回流。回流环节我们关注的是客户养成,培养顾客到店消费的习惯,让消费者对你念念不忘,这直接影响了门店的发展体量,常用的手法是消费赠、周期赠和会员特权。

流量在手上,想要进一步扩大的话,就要学会让池子里的客户帮你做传播,这会让你的营销事半功倍。分流环节我们关注的是裂变动作和裂变种子数量,要用简单可理解的动作让目标人群为你快速裂变。

通过四个流量环节的设计,影响餐厅四个核心指标,即营业额、利润、发展体量、发展速度,也就决定了一家餐厅的天花板及成败。

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3、善用工具和数据

很多时候做完活动,老板问店长:“小刘,这次活动做得怎么样。“很多店长会含糊其辞回答“挺好的,你看参加的人还挺多的”。

这种情况大家是不是深有体会,但结果发现:明明来的人很多,可到月底一计算,还是没赚多少,甚至亏了,整个月白忙活一场。所以,如何去评价一个营销活动的成功与否,最关键就是数据!

关注数据,因为数据是不会骗人的,营销不能盲从,要从数据出发,无论是做活动前,需要数据的支撑。这里要特别提我认识一个大哥——豪侠传创始人蒋哥,他是我见到过最重视数据的餐饮人。

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▲豪虾传小票截图

去年在一个餐饮群有人发了一张出餐小票,看到后我为之震惊:这是何方神人!偶然的机会和蒋大哥认识,才得知他有一段时间也在市面到处寻找适合的会员系统,结果没找到满意的,于是“任性”自主开发系统,前后投资了1300万!

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随着消费需求的变化、竞争环境的变幻、媒体环境的改变,营销需要“适时而变“,营销的苦与乐,就在于“变”。

希望大家能在餐饮营销的路上擦亮眼睛,别盲目跟风,千万不要为了营销而营销,创造了虚假繁荣,却忽略了长远利益。

因为不恰当的营销损害了自身利益,最后不仅白忙活一场,还落得一个倒闭的下场!

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