当“3·15”成为年度大考，当一条差评能在社交平台掀起巨浪，餐饮业的公关战场，早已从线下门店蔓延至线上舆论场的每一个角落。在新媒体时代，信息传播的速度与广度被无限放大，一次看似微小的危机，都可能在几小时内演变为席卷品牌的风暴。

那么，面对愈发复杂的舆论环境，餐企如何从被动“救火”转向主动“防火”？当危机真正来临时，又该如何扛住压力，转危为机？

在刚刚落幕的中华餐饮双创论坛上，一场主题为“新媒体时代，餐企如何有效公关？”的圆桌对话给出了精彩答案。本场圆桌由品牌公关/危机管理专家、餐饮界新媒体创始人鹤九主持，汇聚了四位深谙新媒体传播之道的实战派嘉宾：挪瓦咖啡社会化传播负责人梁迎、霸王茶姬公关负责人李一凡、林里公关媒介负责人陈文俊、星贝知识产权创始人船长。他们结合各自品牌的实战经验，从危机应对的“抗压法则”到日常公关的“防线构建”，带来了复盘后的方法论沉淀。

这场对话的干货，值得每一位身处流量中心的餐饮人反复细读。以下为嘉宾现场分享提炼。

新媒体时代

餐企公关的机遇与挑战

主持人鹤九：当下新媒体传播环境深度多元化，给餐饮企业的公关工作带来了前所未有的挑战，但也蕴藏着新的机遇。各位在实际工作中，感受到的机遇和挑战分别是什么？我们又是如何应对的？

挪瓦咖啡社会化传播负责人梁迎：餐企公关，不是一道二选一的选择题，而是一门必修课。

当下新媒体时代的舆论发酵速度，已经是以秒来计算的。一张照片、一次服务、一杯咖啡，都可能引发用户的广泛传播。这对品牌反应速度、以及全国门店的协同能力，都提出了极为严苛的要求。

但与此同时，新媒体时代也带来了新的机遇。抖音、小红书这类平台，能让优质内容获得更大范围的传播，关键在于品牌如何用好这些平台。所以，新媒体时代对餐企公关来说，它不是一道二选一的选择题，而是一门必修课。当风险压力来临时，我们既要扛得住风险，也要能从中抓住品牌发展的机遇。

霸王茶姬公关负责人李一凡：外部的传播速度以秒计算，内部的反应速度却难以同步，这是新媒体时代公关的最大挑战。

新媒体时代最大的特点，就是“随手就拍，随手就发”，传播速度极快。

分享一个我们亲身经历的案例。有一次，一名员工在门店打烊后拍了一段小视频，拍完发布并没有流量。但第二天早上，从流量起量到登上热搜，仅仅用了45分钟。这就是新媒体时代危机公关面临的最大挑战——传播速度已经快到超出想象。与此同时，企业内部的反应速度却很难同步跟上。企业规模越大，决策链条就越长。外部的“快”与内部的“慢”，构成了第二大挑战。

但挑战之中也蕴藏着机遇。以视频案例来说，我们之所以能快速应对，得益于一个关键基础。早在去年，我们就已接入全国市场监管的透明化、数字化管控系统。市场监管局不需要到门店现场调研，通过视频就能完整看到我们的操作流程。在那次事件中，监管方调取完整视频后发现，整个操作没有任何问题，完全是个人行为导致的误解。

这件事让我深刻体会到，透明化、数字化管理，是未来危机公关的一次重大机遇。通过有效的数字化系统、透明的管理机制，企业可以持续积累与监管部门、与公众之间的信任。当危机来临时，这份信任就是坚实的底气。

林里公关媒介负责人陈文俊：新媒体时代让品牌和消费者之间的触达更加对点、更加直接，这既是挑战，也是机遇。

关于新媒体时代的公关挑战与机遇，我分两个方面来看。

先说挑战。现在很多消费者遇到问题，第一时间就是掏出手机拍下来发到网上。更关键的是，发出去之后，媒体会快速跟进，因为媒体天然需要选题，而有话题性的事件就是最好的选题。媒体一旦介入，节奏就很容易被带起来。

这对我们公关人来说，无论是对信息的实时检索，还是后续的危机处理，都提出了更高的要求。我们需要投入更多的精力，才能把这些事情妥善处理到位。

再说机遇。消费者现在很擅长把遇到的问题发到网上，这其实也给了品牌一个更直观的窗口。我们能通过社交平台，清晰地看到消费者在关注什么、他们的真实想法是什么。我们有了更多渠道去了解消费者的真实需求。

从这个角度看，新媒体时代让品牌和消费者之间的触达更加对点、更加直接。这既是挑战，也是我们做好公关工作的新机遇。

星贝知识产权创始人船长：比危机公关更危机的，是老板的意识。危机公关是一门老板的必修课，是一项一号位工程。

我想从另一个视角来补充一下。我接触过很多餐饮老板，发现一个问题，比危机公关更危机的，其实是老板的意识。很多老板认为，只要把产品做好、把服务做好，就不会有太大的问题。但现实并非如此。

除了老板意识之外，还有一个关键课题：如何让上上下下的每一个层级，都能保持与品牌一致的行为和认知。我观察到，很多时候公关负责人其实是一号位的角色，但真正遇到事情时，最终还是要看一号位怎么决策、怎么定调。所以，危机公关是一门老板的必修课，是一项一号位工程。所有老板，都应该以更谨慎、更重视的态度来对待这件事。

危机来了

品牌如何自救？

主持人鹤九：聊完新媒体时代公关的机遇与挑战。下面我们往深挖一层，在危机公关这个板块里，各位有没有自己的一些方法或应对策略？比如过去踩过哪些坑，又沉淀出了哪些经验？

霸王茶姬公关负责人李一凡：建立系统的顾机公关体系——预防在先、分级处置、快速响应、透明公开。

霸王茶姬建立了一套比较系统的危机公关体系，可以概括为“预防、处置、修复”等几个层次。

第一，组织保障。我们公司内部构建了完整的危机管理架构，由多个部门协同作战。危机组长由我们品牌的一号位亲自担任，因为涉及到品牌价值、食品安全等重大问题，必须由最高决策者直接负责。在每一次危机处理过程中，关键决策都由他亲自参与或知晓。

第二，分级管理。根据事件的影响范围、严重程度，我们进行了四级分级管理。不同层级的事件，对应不同的处理流程和响应时间。最快的级别，要求30分钟内就要完成初步处置。

第三，预防体系。我们在门店打造透明厨房，建立内部视频巡查机制、线下现场巡查机制等。通过这些联网化的手段，构建起食品安全的预防体系。

第四，快速响应与修复。面对危机，我们首先厘清事实，确定处理方案，再进行有效的信息公开。实际上，消费者和网民需要的往往是一个信息的透明度，因此我们会及时公开回应，澄清事实。同时，修复工作也要跟上，通过品牌多年来积累的信任、通过履行社会责任等方式，逐步修复品牌声誉。

林里公关媒介负责人陈文俊：面对危机，预防在前、分级处理、快速响应、事后修复，重新掌握主动权。

我们在公关应对上，核心思路也是“以预防为主”。结合运营侧，我们做了一系列防御动作。

第一，社交平台巡检与分级。 我们有专门的小组，在社交平台上对相关内容进行巡检，收集信息后进行分类分级，比如，哪些是紧急的，哪些是大家比较关注的，哪些只是普通吐槽。

第二，分级响应与处理机制。 对于紧急事件，比如涉及食品安全、门店服务严重吐槽的，我们会点对点处理。内部有明确的时间要求——一个小时之内把事情查清楚。同时，我们会安排当地督导直接到门店了解情况，公关团队和门店方也会积极与消费者沟通，了解实情，协商解决方案。

第三，正面口碑的修复与维护。 每一次危机事件，对品牌健康度都是一次伤害。事件平息后，我们会有意识地进行口碑修复。通过素人力量也好，通过媒体力量也好，逐步把品牌的正面口碑重新树立起来。

星贝知识产权创始人船长：品牌表述的合规性，是危机公关中容易被忽视的问题。

我观察餐饮行业十多年，发现危机公关里还有一个容易被忽视的视角——品牌表述的合规性问题。

很多餐厅在品牌描述、广告话术上，使用了不该出现的词汇。比如，明明不是必吃榜，却在宣传中暗示自己是“某某必吃榜品牌”；或者在产品描述上不够严谨，可能引发法律风险。

我亲身经历的一个案子，就是我们的一个客户，因为品牌命名和描述的问题，直接被冻结账户，类似的情况还有很多。这些问题的根源，往往不是运营层面的疏忽，而是品牌在宣传话术、广告文案上的认知不足。

当你是一个几百家店的品牌，在品类里已经有一定影响力时，你的每一句对外宣传都需要经过严谨的审视。一旦表述不当，信息发布出去就完全失控，事后再来解决，往往很难收场。运营层面的成熟度，今天很多品牌已经做得比较高了。但在品牌表述、广告合规这个维度上，很多老板的认知还有待提升。合理、合法地描述品牌，也是危机公关的一大防线。

不同赛道

如何打出自己的公关牌？

主持人鹤九：我们结合每个品牌的具体情况，来聊聊不同赛道下的公关打法。挪瓦咖啡在跨界联名上屡屡出圈，背后的逻辑是什么？霸王茶姬走出国门，如何应对消费文化的水土不服传播茶文化？林里作为区域性品牌，怎样借助新媒体走向全国？以及从知识产权的专业视角，餐企在品牌推广中又该如何避开那些看不见的“坑”？这些问题，我们一一拆解。

挪瓦咖啡社会化传播负责人梁迎：跨界联名，不只追流量，更是找知己；守住品牌调性，让联名产生1+1＞2的效果。

近几年，挪瓦一直通过跨界联名去贴近年轻消费者，在市场上收获了不错的反响。这里有几点心得分享。

挪瓦咖啡一直通过跨界联名，贴近年轻消费群体，像之前和马利颜料的合作，也借助新媒体平台，收获了良好的市场反响和用户口碑。

关于联名，和大家分享三点心得。

第一，守住调性一致。

挑选合作伙伴，我们不盲目追流量热度，更看重品牌理念契合，优先选择和自身定位、目标人群高度匹配的IP。全程把控核心调性，保障双方品牌形象统一和谐，守住品牌底色。

第二，优势互补，双向共赢。

深挖双方品牌的特色与优势，整合彼此的优质资源、内容亮点，互相借力，既保留各自辨识度，又能碰撞出新的火花，拓宽品牌边界和可能性。

第三，借力新媒体，放大传播声量。

联动各大社媒平台矩阵，用优质的内容，激发用户自发分享传播，实现品效协同，让联名热度转化为实实在在的品牌口碑和生意增量。

总的来说，联名合作就是以调性为基石、互补为要点、传播为机翼，既要玩出新意，更要守住本心，让每一次联名，都成为品牌增值的契机。

霸王茶姬公关负责人李一凡：文化出海，不只让中国茶文化“走出去”，还要让当地文化“融进来”。

霸王茶姬的品牌核心可以概括为三个关键词：健康、文化、会友空间。这是品牌一直在向所有茶友传递的内容。把中国茶文化和中国文化有机结合在一起，霸王茶姬在海外发展也依然坚持这个理念。

但在具体落地时，品牌会做与当地文化的结合。比如在马来西亚、新加坡，我们会推出具有当地文化特色的周边，让当地特色与中国茶文化融合。在香港，我们开了一家超过千平米的全球超级旗舰店，在门店装修、产品运营上都融入了香港本地的文化元素。

这种结合，本身就是对中国茶文化的一种载体性传播。出海过程中，文化差异是必然存在的。无论是在越南、马来西亚还是美国，都会遇到。但与当地文化有效融合，可以减缓差异带来的冲突，让中式茶文化更好地被当地消费者接受。

林里公关媒介负责人陈文俊：契合各地饮食习惯，融入当地食材，借力文旅力量，把品牌打出去。

虽然柠檬茶这个名字听起来像大湾区的特色茶饮，但从销量数据看，林里在东北、华北、华东都卖得非常好，甚至超过华南的业绩。为什么会这样？

一是产品特性契合各地饮食习惯。比如东北饮食偏油偏辣，柠檬茶清爽解腻的特性刚好契合这个场景。

二是结合当地食材进行产品创新。我们会在各个区域推出结合当地特色水果的茶饮。比如之前推出的“冻梨果柠茶”，就是把北方的冻梨，与南方的香水柠檬和茶叶融合在一起。再通过新媒体，结合我们可爱的IP“林里鸭”，给消费者带来好玩、有亲和力的产品。

三是与各地文旅合作。通过茶文化与文旅的结合，让大家了解我们的茶在全国各地都能产生很好的化学反应。同时，也希望通过我们的传播，为各地旅游带来更多关注。

未来走向全球，我们也会延续这个思路，把当地的特色食材，与我们的广东柠檬、广东茶叶结合起来，让林里的茶饮在不同地方都能“接地气”。

星贝知识产权创始人船长：想出海，先把商标问题解决好；做推广，一定要做到事前合规。专业的公关，不仅要懂传播，也要懂合规。

在过去十多年的操盘经历中，我见过太多品牌因为知识产权问题踩坑。这里分享几个容易被忽视的风险点。

第一，商标问题。 很多品牌还没出海，商标就已经被抢注了。对于很多中小品牌来说，资源有限、力量有限，一旦面临商标被抢注，后果会很严重。信息传播越广，品牌知名度越高，就越有人打这个主意。

第二，宣传素材的合规性。 很多老板不知道，在门店里播放的音乐，如果是商业用途，是需要拿到授权的。包括拍摄的素材、联名合作的使用期限和使用权限，都需要有清晰的法律约定。

所以我的建议是：想出海，先把商标问题解决好；做推广，一定要做到事前合规。法务部门要把所有素材，包括音乐、照片、视频等的授权情况梳理清楚。专业的公关，不仅要懂传播，也要懂合规。

写在最后：

新媒体时代，公关不再是品牌的一个部门、一项职能，而是贯穿产品、运营、传播、合规的全链路能力。从挪瓦的联名逻辑，到霸王茶姬的出海融合，从林里的区域突围，到船长提醒的知识产权防线，这场圆桌给出的不是标准答案，但值得餐饮人对照自检。

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